В период пандемии телесмотрение продемонстрировало рост, однако эксперты предупреждают, что это временное явление и вскоре его вновь ожидает падение. С генеральным директором телеканала RTVi Ольгой Пивень о том, как привлечь целевую аудиторию, почему для новостного контента важна авторская интерпретация и чем обусловлена необходимость сосуществования телевизионного и диджитал-формата в кулуарах Ipquorum 2021: Tech for Content побеседовал главный редактор «Телеспутника» Павел Желтов.
О том, что линейное телевидение останется в прошлом, говорят давно. Вы с этим согласны?
Споры о смерти линейного телевидения идут уже давно. Но сейчас в индустрии наблюдается подъем оптимизма, связанный с тем, что во время режима самоизоляции телесмотрение заметно выросло. По данным Mediascope, порядка 25% целевой аудитории больших городов стало больше смотреть телевизор. Я считаю, что к этому нужно относиться со сдержанным оптимизмом, потому что как только закончится локдаун пользователи снова перейдут в диджитал. Стало быть, будут меньше смотреть телевизор.
Сейчас целевая аудитория телевидения — это те, кто вырос на аналоговых формах потребления контента. Это та аудитория, которая пережила появление персональных компьютеров, потом — цифрового телевидения. Она все еще лояльна к телевизионному смотрению. Люди, рожденные после 1983 года, уже полностью погружены в диджитал-форматы. Эксперты рынка говорят, что в 2022–2025 годы эти две аудитории сравняются, и начнется резкое падение аудитории телевидения.
Что делать для цифровой трансформации классического телевидения?
Развивать цифровые активы, свою инфраструктуру, больше инвестировать в новые форматы, которые смогут привлекать новую аудиторию. Сейчас мы достаточно много с этим экспериментируем, у нас появилось несколько продуктов для диджитала — с более молодыми ведущими, более резкой подачей информации и более живыми диалогами. Анализируем, как они «заходят», какие-то из них будем переводить в эфирные линейки, а какие-то оставим для диджитала. Но мы намерены активно развиваться в диджитал-среде. На мой взгляд, это единственная возможность сохранить целевую аудиторию.
А если говорить про конвергенцию линейного телеканала и диджитала?
Здесь важна целевая аудитория. Наша целевая аудитория — 40+. Это люди, которые смотрят телевизор, доверяют контенту и тем, кто делает телевидение, поэтому доверяют и рекламе. Но эта аудитория в силу естественных причин сокращается и даже постепенно начинает перетекать в YouTube. Прогресс невозможно остановить, с ним нужно только сотрудничать.
Контент должен уже на этапе создания программироваться в два формата: телевизионный и диджитал. То же самое с передачами: 26-минутные идут в телевизионной версии, а в YouTube могут быть какие-то специальные версии, которые не вошли в основную. Человек посмотрел передачу по телевизору, заинтересовался и на YouTube-канале досмотрел ее в более полном объеме.
Что в таком случае ожидает продакшен?
Удорожание, хоть оно и будет незначительным. Технологии развиваются, сейчас одними и теми же камерами можно снимать и новости, и репортажи, то есть в этом плане техника идет в ногу со временем. Зритель стал менее требователен к качеству картинки. Очень много успешных форматов сняты чуть ли не на «айфон», большое количество скринлайф-сериалов, где качество продакшн возможно не ниже, но оно другое — дешевле. Та же YouTube-журналистика — это не роскошная студия, а достаточно простые форматы и хорошая аналитика. Поэтому уместно сказать, что зритель интересуется смыслом, а не качеством картинки.
В январе вы запустили вещание в некоторых странах Азии. Чем обусловлено такое решение?
Потребностью расширять свою аудиторию, выходить на новые рынки. Мы хотим быть везде, где есть русскоязычная аудитория, где людям так или иначе интересен тот контент, который мы производим. Русскоязычная аудитория есть практически во всех странах мира. Мы хотим привлекать ее, работать с ней как можно больше и дольше.
Мы начали вещать на Китай, Малайзию, Тайвань и другие страны. Предлагаем местным зрителям как основной телеканал RTVI, так и другие продукты, например, RTVI Retro для более взрослой аудитории. Это старые программы, которые раньше с большим удовольствием смотрела наша традиционная аудитория и которые сейчас мы постепенно выводим из основного продукта.
Телеканал в прошлом году заметно обновился, начиная с команды и заканчивая контентом. А что насчет аудитории?
Это по-прежнему русскоязычные люди, живущие за пределами России, — эмигранты, их дети. Некоторую долю составляют путешествующие. Мы так или иначе вынуждены бороться за новую аудиторию. Потому что эмигрантов первой и второй волн становится все меньше, а их детям уже менее интересны прежние форматы. Поэтому обновляем наши линейки, у нас появляются новые ведущие. Так мы постепенно начинаем повышать порог целевой аудитории.
Современный пользователь избалован контентом. Как захватить его внимание?
Качественным контентом. На мой взгляд, важен релевантный ситуации контент. Есть вечные жанры — психология, сериалы. А есть жанры не вечные. Мы работаем с общественно-политическим контентом. Сегодня новостями уже никого не удивишь. Их можно прочесть на многих платформах и в любое время. Что предложить зрителю интересного? Авторскую интерпретацию и аналитику. Да, это субъективизм. Но люди верят людям, и те становятся медиа. Возьмем проект, запущенный нами совместно с YouTube-каналом «Редакция» Алексея Пивоварова. Это прекрасный пример общественно-политического контента с интересной авторской интерпретацией, которую Алексей Пивоваров показывает на своем YouTube-канале, а мы транслируем в нашем эфире.
Что еще примечательного было в этом телевизионном сезоне?
Пока подводить итоги сезона рано. В прошлом году на канале было много событий. На должность генерального продюсера пришел Сергей Шнуров. Он привнес более осмысленный и более яркий авторский дух, чего нам не хватало. Появилось интересное лицо у канала. К нам присоединилась Тина Канделаки, молодые журналисты, авторы, которые с нами работают: Михаил Конев, Ярослав Бабушкин. Мы активно развиваемся, набираем обороты для того, чтоб предложить релевантный и более качественный контент для молодой аудитории.
